将进酒·“双节”观察②|抢滩中秋节庆IP “金九银十”旺季酒企“花式”拼营销

又到一年一度“金九银十”的销售旺季,各大酒企摩拳擦掌,打响新一轮市场争夺战。

据《每日经济新闻·将进酒》记者不完全统计,截至目前,已有五粮液、仰韶酒业、天塞酒庄等酒企大手笔加入今年各电视台中秋晚会,试图借助大IP文化活动在旺季中抢占消费高地。

近两年来,背靠巨大流量的秋晚、春晚正成为酒企“全民刷脸”的新方式,也成为其营销的兵家必争之地。在今年春晚、中秋晚会等近20档大IP文化活动中,均不乏酒企的身影。

押注流量密码之外,酒企也在线上线下开启“双节消费时间”,进一步加大营销力度。酒企品鉴会、诗歌会、中秋礼盒、办文化节等玩法层出不穷,花式促动销。

营销愈演愈烈的背后,是一众酒企“成绩单”中不断上涨的销售费用数据。从记者统计的数据来看,近年来20家A股白酒上市企业销售费用节节攀升,今年上半年销售费用累计超过230亿元。

愈发“内卷”之下,面临去库存和拓增量难的周期性挑战,酒企不仅要“淡季做市场”,更需要“旺季抢销量”。不过,存量竞争时代,动辄砸下千万元甚至上亿元的真金白银,又能带来多少生意?

抢占“中秋档”高地,节庆大IP成酒企营销“流量池”

“双节”旺季,酒企们有点“忙”。随着央视以及各大卫视中秋晚会的官宣,背靠泼天流量的节庆大IP正成为酒企的竞争新高地。

据《每日经济新闻·将进酒》记者不完全统计,今年中秋,五粮液再度牵手中央广播电视总台,成为2024年中央广播电视总台中秋晚会“和美好礼”的互动合作伙伴;仰韶酒业为河南卫视《2024中秋奇妙游》年度战略合作伙伴;天塞酒庄独家冠名“人间至味是团圆”2024年新疆中秋文艺晚会等。

而从2022年、2023年两年来看,酒企抢滩节庆大IP已成趋势。去年,中央广播电视总台中秋晚会落地宜宾,五粮液深度参与;肆拾玖坊、洋河股份也曾入局央视或各地卫视中秋晚会活动,试图吸引更多消费者的目光。

作为全球华人年度最重要的节庆大戏,春晚的争夺则更加激烈。2024年春晚,五粮液、洋河股份、山西汾酒、古井贡酒、舍得酒业等7家酒企纷纷现身央视春晚或江苏、北京等地方卫视春晚,其参与方式更多元,包含独家冠名、播出前广告露出、零点报时独家合作伙伴、独家互动合作伙伴等。

“押注”节庆大IP之外,酒企赞助演唱会等文化娱乐活动也正成为常规操作。据不完全统计,目前已有超20家知名白酒品牌赞助了超百场演唱会,郎酒、古井贡酒、五粮液、今世缘、洋河股份等纷纷加入。

晚会、演唱会之外,各大酒企的营销花样也层出不穷。8月以来,茅台推出“金秋揽明月·酱香醉神州”活动,触达核心消费人群;郎酒举办的中国郎•福建博饼文化节开幕,推出旗下七大产品组;洋河股份推出“中秋团圆喝洋河万部华为抢先得”活动,加入中秋大战;舍得酒业举办“邀月潮游会”;国台酒业也举办国台酒•2024海峡两岸中秋博饼大赛,抢占中秋市场份额。

据湖北省酒文化专业委员会(社科联)专家组组长、祥康酒业(集团)营销中心董事长顾问赵义祥观察,对于白酒行业而言,拉动销量的主要方式仍是大力度促销,而赞助晚会、演唱会等活动,更多是保持品牌曝光度、知名度。

重金“卷”营销抢市场,上半年20家酒企砸钱超230亿元

当酒企们成为春晚、秋晚的“常客”时,其销售费用也节节攀升。

从《每日经济新闻·将进酒》记者统计2021年~2024年半年报的数据来看,20家A股酒企的销售费用整体上呈现增长趋势。2021年~2024年各年度上半年,20家酒企砸在营销上的费用累计分别约为151亿元、177亿元、200亿元、231亿元。

2024年上半年,贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份、古井贡酒等头部酒企的销售费用均在20亿元以上,同比前几年均有增长。酒鬼酒、顺鑫农业的销售费用同比略有下降。

在销售费用率上,20家酒企的销售费用率虽在波动中下降,但不少企业仍保持在中高水平。

头部酒企中,茅台虽然今年上半年销售费用同比增长超46%,但其仍凭借3.14%的低销售费用率领跑行业。五粮液、山西汾酒、泸州老窖及洋河股份今年上半年的销售费用率则保持在10%左右。

岩石股份、酒鬼酒、水井坊、古井贡酒、皇台酒业、老白干酒等酒企的销售费用率均超20%;其中,岩石股份销售费用率高达50%。

从往年财报数据来看,大多数酒企下半年的营销费用占比往往更多。这意味着,为缓解库存压力,面对即将到来的中秋、国庆、元旦营销旺季,下半年各大酒企将继续加大营销投入。

行业进入“挤压式增长”,酒企真金白银砸销售的“经济账”

动辄砸下千万元甚至上亿元真金白银,这又能为酒企带来多少生意?

在多位白酒行业经销商看来,虽然赞助对产品销量的助力不一定能立竿见影,但对推动品牌认知度仍有一定作用。

一位贵州贵酒的厂家人员向《每日经济新闻·将进酒》记者坦言,公司在全国各地酒博会的参展投入也不少,主要还是对企业品牌作一个展示。

钓鱼台国宾酒业相关工作人员表示:“每年销售旺季,一些酒企赞助晚会等文化活动,其实企业与消费者之间的一种沟通。”不过她也表示,具体还是要根据业务需求来选择合适的方式。

此前,今世缘在投资者活动中称,央视目前仍是一个影响力巨大的宣传阵地。“我们从15年前开始投央视广告,最多时一年三个多亿,后来权重在下降,但一直维持一个合理的能见度,因为品牌需要长期积累。”

事实上,“卷”营销抢市场的另一面,则暗含当下酒企的“焦虑”。赵义祥表示,在“过冬”的时节,对于头部酒企以及一些关键性市场,营销可以保持品牌和消费者的沟通,避免消费者的大量流失。

不过,赵义祥也向记者直言,面对当下行业的高库存和普遍存压,单纯增加销售费用并非良策。“就好比现在道路严重‘塞车’大家都堵着,再怎么踩油门也无济于事,核心问题是消费需求疲软。”

“白酒行业性红利已结束,迈入挤压式增长时代,面对消费需求的变化,各大酒企急需开拓第二战场。”赵义祥认为,喝好酒、喝健康酒仍是不变市场趋势,未来行业一定程度上行业会迈向精品化。

黑格咨询董事长徐伟则认为,酒业市场竞争机会从高增长、高价格、高消费的三高趋势转向低预期、低增长、低价格,行业重回大众酒时代。未来,大众酒整体上可能会呈现“光瓶酒增长、盒装酒下降”“光瓶酒进城、盒装酒下乡”两大趋势。

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